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地產渠道博弈論:“夜壺”成剛需 倒逼房企練內功

來源:時代周報
日期:2019-12-03
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  12月1日,世聯行(002285.SZ)的一紙公告,開啟了對同策咨詢控制權的收購。

  “代理行業的冬天也到來了。”

  當日,一位不具名的業內人士對時代周報記者表示,此次收購是兩家老牌房產代理服務公司的抱團,并且說明渠道銷售對代理行業帶來了沖擊性影響。

  根據報告,2019年前三季度,作為世聯行的主營業務之一的房地產交易業務同比下降了22%以上。

  世聯行發文稱,將轉型銷渠一體業務,重新步入新房交易軌道。

  世聯行董事長陳勁松不是沒有詬病過渠道對行業造成的弊端。就在不久前的一次公開論壇上,他質疑:“原先賣樓的行業規矩是收取1%以下的代理費,現在啟動渠道費用達6%。這個渠道營銷費用都是誰在分?這里面涉及的不是100萬元、1000萬元,而是上億元的腐敗。”

  外界對于渠道的指責則更多,比如嚴重綁架營銷,凌駕房企之上,成為“甲方的甲方”,破壞地產生態。

  貝殼董事長左暉不是沒有委屈,近日,他在回應市場輿論的十條觀點中說道:“渠道是開發商的夜壺,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。”

  在左暉看來,今年的新房GMV(總成交額)超過15萬億元,只有10%‒15%是通過中介公司成交的。

  他認為,在未來,新房市場會萎縮,交易規模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小,但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。

  渠道是否真正在綁架房企?

  “小蜜蜂”演變

  時至今日,渠道的形態邊界也更為廣泛。這些原本在傳統營銷鏈條上只是負責拓客的“小蜜蜂”已經從可有可無變成開發商的“必需品”。

  為開發商帶來精準以及龐大的購房群體,是渠道相比較代理以及傳統營銷方式的優勢。

  綜合近日多位房地產業內人士對時代周報記者表達的觀點來看,渠道之所以被詬病聚焦于兩點:

  一是部分房企受到競品的渠道方截客綁架,為維持銷售和市場份額,不得不接受來自渠道提出的高傭金,渠道方也掌握了買方市場傭金定價的話語權。

  二是部分渠道也存在“只會洗客不會拓客”的問題,造成房企營銷成本的浪費甚至是品牌形象的損害。

  以北京為例,受70/90政策限制,往往在同一區域推出的限競房不可避免出現同質化問題。

  “如果開發商在產品力上欠缺優勢,對渠道的依賴性就會放大。”一前20強房企營銷部負責人對時代周報記者透露。

  特別是在市場下行情況下,不少去化壓力較大的三四線城市,更為依靠渠道。

  另一前十強房企區域總負責人陳東(化名)對時代周報記者表示,加速銷售回流事關開發商的命門,尤其近年來,融資難、成本高成為房企的共識,“三四線城市達到10%渠道費率十分普遍,甚至有的項目會更高”。

  另據時代周報記者了解,在一些城市,文旅大盤的銷售更是離不開渠道。位于浙江嘉興的新西塘孔雀城項目,曾一度啟用房多多、漢宇、易居房友、鑫地產、恒卓、中原、世聯等10多家渠道和代理公司。

  開發商吃到過渠道帶來的甜頭。

  按照陳東的追憶,尤其是在2010‒2014年間,以房天下為代表的各大房產電商平臺的崛起,幫助開發商直接鎖定意向客源。即便在2014年之后,國家對房產電商有嚴格限制,但也出現了一些整合個人或者小微型企業資源從而為開發商拓客的平臺,例如房多多、貝殼等。

  12月1日,某互聯網媒介房產部門銷售人員向時代周報記者坦陳,在和房企的合作中,對方往往會要求將所在媒介廣告推廣帶來的客戶來電、客戶到訪、客戶轉化量等直接效果指標納入合同中。

  “已經不像是媒介平臺,而更像渠道的存在。開發商的語境里,往往更傾向于與能夠做到渠道帶客的平臺合作。”該人士表示。
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